C’è una giacca che, da sola, non serve a niente. Non basta comprarla, indossarla o aggiungerla all’attrezzatura che già riempie l’armadio. Perché una giacca outdoor diventa utile soltanto quando si decide di usarla. È da questo paradosso che parte «Questa giacca è inutile. Finché non decidi di usarla», la nuova campagna Autunno/Inverno 2026 di Karpos, lanciata il 15 ottobre con un messaggio che va in controtendenza rispetto alle logiche tradizionali della comunicazione di prodotto.
Il marchio italiano, nato nelle Dolomiti sceglie di parlare non tanto di ciò che vende, quanto di quello che vorrebbe spingere le persone a fare. In un mondo in cui le possibilità di acquisto sembrano infinite e l’attrezzatura outdoor è sempre più al centro dell’attenzione, Karpos prova a riportare il discorso al punto di partenza: non è ciò che possediamo a renderci liberi, ma quello che scegliamo di fare.
«La libertà non è un acquisto. È una decisione», spiega Giuseppe Lira, Brand Manager Karpos. Una posizione che il brand lega alla propria identità e al motto Free to keep going, trasformandola in un invito concreto a uscire all’aperto, muoversi e vivere la montagna. Anche Matteo Della Bordella, ambassador del marchio, sintetizza il concetto in poche parole: «L’attrezzatura fa la differenza solo quando sei all’aperto e in movimento».
La provocazione è evidente: un’azienda che produce abbigliamento tecnico sceglie di mettere in discussione proprio il valore dell’acquisto. «Nessuna giacca ha mai reso nessuno libero, ma la decisione di usarla, sì», afferma Marco Capretta, Marketing Director Karpos. Non è un invito a rinunciare all’attrezzatura, ma a recuperare il senso per cui la scegliamo: non accumulare possibilità, ma trasformarle in esperienze.
La campagna si sviluppa attraverso un film manifesto, una serie di video dedicati agli atleti e un concorso aperto alla community. Prove It’s Useful invita infatti le persone a condividere video che mostrino la propria giacca in azione, senza che sia necessariamente un prodotto Karpos. Non serve dimostrare di aver comprato qualcosa: bisogna dimostrare di averlo usato. Una giuria composta da atleti e membri del brand selezionerà i vincitori, che potranno vivere un’esperienza in montagna insieme a un ambassador Karpos.
A dicembre, in occasione dell’apertura della stagione sciistica, le vetrine di 40 rivenditori in località montane, tra cui Cortina d’Ampezzo, Zermatt e Kranjska Gora, daranno ulteriore visibilità al messaggio.
La campagna nasce anche come risposta a un contesto in cui il brand invita a preferire acquisti consapevoli agli impulsi del momento. Il suo messaggio, però, va oltre la scelta di una giacca: riguarda il rapporto tra ciò che desideriamo, ciò che possediamo e il tempo che dedichiamo a viverlo.
Il manifesto si chiude con una domanda: «Stai arrivando?». Non chiede quale prodotto abbiamo scelto, quanto abbiamo speso o quanto sia completo il nostro equipaggiamento. Chiede se abbiamo davvero intenzione di uscire. Perché, in fondo, la montagna non sa cosa abbiamo nell’armadio. Sa soltanto se ci siamo.